Portrait : les bureaux et l’histoire de Tequila Rapido à Nice

Tour d’horizon d’une agence régionale et « bien frappée ». 

Située en bordure Nord du Vieux-Nice, la Place Garibaldi est le fief de Tequila Rapido depuis 20 ans. Derrière sa facade historique et colorée, 400m2 de bureaux modernes accueillent les 70 talents pluri-disciplinaires de l’agence de communication. En 2023 elle va fêter ses 34 ans d’existence, certainement un record national pour une agence « digital native ». Forte de ses +70 clients nationaux et internationaux (Apérol, BNP Paribas, Bouygues, ENGIE, Orange, Renault, Sanofi, Société Générale, Minuty…) Tequila Rapido a déjà mis au oeuvre +3.000 projets créatifs.

Son savoir-faire? « Secouer les codes avec une prise de parole fraîche et au goût du jour, afin de donner vie à des projets qui se démarquent. » Peu importe le moment, le challenge, le contexte… Elle conjugue les ambitions de ses clients aux usages du digital. Qu’il s’agisse d’un sujet corporate, marque employeur, communication interne, social media, data, contenus… Pour l’agence niçoise, « Faire quelque chose de spécial, c’est le mode de création normal ».

Retrouvez dans cet article un reportage photo des lieux, au fil d’une interview des 3 dirigeants de l’agence qui reviennent sur leur parcours, ainsi que sur celui de l’agence. 

Interview de Mimi Ferhat, Directrice Générale de Tequila Rapido

• J’ai vu que tu avais fait des études de médecine, comment es-tu arrivée dans le monde de la communication ? Y a t-il des points communs entre les 2 domaines ?

« En effet, à la base je suis chercheur. La curiosité a toujours été un de mes moteurs, le partage, le travail collectif, et l’échange avec des experts de spécialités différentes sont donc dans mes habitudes depuis longtemps. J’ai développé cette curiosité dans le domaine de la recherche scientifique, mais j’aurais aussi pu devenir sociologue, journaliste… La communication ce n’est donc pas si éloigné que ça !

Après de nombreuses expériences dans le domaine scientifique, j’ai fait un MBA en finances, puis un stage chez Tequila Rapido, lors duquel j’ai notamment planché sur la transformation de l’agence : évolutions des métiers, des façons de travailler, intégration de nouvelles expertises… Transformer l’entreprise sans la dénaturer cela m’a passionné. Par la suite j’ai eu l’opportunité de pouvoir intégrer l’agence et donc de continuer cette belle mission ! »

• Est-ce que cette formation et ces expériences dans le domaine scientifique te servent dans ton métier actuel ?

« Oui, complètement. Étudier les tendances et les consommateurs, relever des challenges complexes, prendre des décisions stratégiques, avoir une vision long terme, expérimenter, partager, apprendre… Il y a beaucoup de choses que j’ai pu pratiquer dans mon domaine précédent et qui me servent encore aujourd’hui, au quotidien.

Il y a bien entendu quelques différences. Le rythme et la durée des projets sont par exemple très différents : un projet de recherche scientifique prend bien souvent plusieurs années, alors qu’un dispositif de communication c‘est plutôt quelques mois ou quelques semaines. »

• J’imagine que ce parcours atypique vient nourrir vos recommandations pour vos clients qui sont dans le domaine du soin et de la santé ? As-tu une relation particulière avec eux ? (L’agence travaillant entre autres pour Avène, Nivea, Pierre Fabre, Sanofi…)

« Mon expérience est en effet une vraie valeur ajoutée lorsque l’on travaille sur ce secteur. Elle nous permet de ne pas être sur du projet opportuniste ou court terme, mais bien sur un accompagnement stratégique et créatif dans la durée, qui part d’une bonne compréhension de leur domaine, de leurs enjeux, et de leurs problématiques.

Ces enseignements de mon passé scientifique vont aussi au-delà de ce domaine, je les mets au service de tous les clients de l’agence, toutes industries confondues. Les marques qui travaillent avec Tequila Rapido sont souvent elles aussi très curieuses : ouvertes aux tests et expérimentations, dans le but de faire des découvertes et ainsi renforcer leur marketing, dans la durée. »

• En France et dans le monde, il y a encore peu de femmes à la tête des agences de communication, est-ce que tu souhaiterais plus de parité à ce poste ? Avoir une femme en tant que Directrice Générale est-il un avantage pour les agences ?

« Selon moi il faut donner les mêmes chances et les mêmes conditions de réussite aux femmes qu’aux hommes. Oui il devrait y avoir plus de femmes à ces postes de direction, plus de parité et d’équilibre, mais ce sont l’aptitude et les compétences qui doivent primer.

Donc je ne suis pas pour instaurer des quotas, ni une marche forcée… Je suis optimiste sur ce sujet, ça va prendre du temps mais ça va se faire, naturellement. Notamment grâce à des dirigeantes qui montrent l’exemple en la matière. »

• “30 années d’expérience” pour une agence digitale c’est pas loin d’être un record, comment faites-vous pour être toujours à la pointe dans vos recommandations ?

Mimi Ferhat (Directrice Générale) : « Sur ces 3 décennies, l’agence a évolué, mais pas “changé”. Nous avons su garder notre nature, notre esprit et la culture de l’entreprise, tout en faisant évoluer nos métiers, nos expertises. Il y a un véritable fil conducteur. »

Toufik Lerari (CEO) : « En effet, la longévité, c’est un travail de tous les jours. Je crois qu’on la doit notamment à notre bonne réputation : la crédibilité, le sérieux et la qualité de nos équipes contribuent à la satisfaction de nos clients, qui elle vient nourrir une croissance assez naturelle, presque “organique”. Une de nos plus belles récompenses c’est la fidélité des annonceurs : on travaille par exemple avec ENGIE et BNP Paribas depuis 20 et 14 ans. »

• Quels sont les départements les plus en croissance cette année ? Est-ce que vous constatez une évolution des besoins de vos clients ?

« Le consulting stratégique est en forte croissance. On apporte de plus en plus de valeur ajoutée à nos clients, on remonte sur la chaîne de valeurs du conseil et tous nos projets passent d’abord par une réflexion stratégique.

Sinon tous nos départements sont plutôt en croissance, on continue de les enrichir, notamment au fil des évolutions de la société et des innovations. On va aussi se renforcer sur le plan des ressources humaines : la sélection et l’intégration des talents sont 2 éléments primordiaux pour développer la culture de l’agence. »

Les 5 expertises de l’agence Tequila Rapido

• Strategic Advisory : Écoute et analyse active des enjeux et des audiences pour conduire et transformer des décisions en actions performantes et mesurées.
• Brand Activation : Créer et faire vivre des marques actives au quotidien, qui aiment créer du lien, de la préférence et de la valeur. Des marques attachantes.
• Corporate Engagement : Des entreprises dont la raison d’être rayonne pour renforcer la cohérence de l’identité, des discours et des activités commerciales
 et sociétales auprès des parties prenantes engagées.
• Creative Content : Des contenus qui informent, inspirent et divertissent. Des contenus utiles, qui créent du lien et de l’engagement pour les marques et leurs audiences.
• Social Media Performance : De l’influence au social retail marketing : un design 
et une animation de parcours pertinents pour créer du trafic, des leads et de nouvelles sources de revenus.

Interview de Philippe Gauché, Directeur Général Adjoint de Tequila Rapido

• Petite “question piège” pour commencer : quelle est l’origine du nom de l’agence “Tequila Rapido” ? On retrouve sur votre site web notamment cette phrase : “Tequila Rapido, c’est une agence pour une communication bien frappée !”

« Si mes souvenirs sont bons, en 1989, les fondateurs avaient voulu marquer, voire même “frapper” les esprits. À l’époque les grandes agences à la mode s’appelaient BDDP, CLM… Que des acronymes assez froids, basés sur les initiales de leurs fondateurs, tout comme DDB ou TBWA\ aux Etats-Unis.

Assez fans du Mexique, ils ont voulu se démarquer et réchauffer tout cela. Je crois que le logo d’origine avait même la bouteille de tequila, le shooter et le citron dessus. Avec une accroche assez simple mais mémorisable : “Tequila Rapido, frapper fort”. »

• Tu as rejoint l’agence en 2001 en tant que Webdesigner, puis tu as connu différents postes, jusqu’à en devenir DGA (Directeur Général Adjoint) en 2015. Peux-tu nous en dire davantage sur ton parcours ici ? “Plus de 20 ans dans la même agence” ce n’est pas si courant !

« Quand j’ai rejoint Tequila Rapido en 2001 le digital était évidemment trèèèès différent. On n’utilisait même pas encore le terme “digital”, ce domaine n’était pas encore aussi vaste qu’aujourd’hui, donc on appelait ça tout simplement “le web”. À l’époque on était que 8, chacun était entièrement responsable de ses projets. Tout était très spontané, il n’y avait quasiment pas de structure.

Au fil du temps on a grandi et appris beaucoup, notamment au fil des grandes phases du web : 1.0, 2.0 et maintenant 3.0. Chaque étape nous a apporté des opportunités de grandir, de l’expérience, et on a naturellement étoffé notre champ de compétence.

J’aime d’ailleurs assez bien l’image d’être “en haut de la vague du digital” : on surfe ces différentes vagues, plutôt que de les subir. Les agences qui ne sont pas “digital native” sont parfois dans le creux de la vague, elles se font secouer, et tentent de s’adapter, de se rattraper, mais avec un temps de retard. Pour certains le digital c’est un bonus qui vient compléter plusieurs expériences, mais pour nous c’est notre coeur de métier, notre culture.

L’ADN de Tequila Rapido a toujours été au croisement de la tech et de la création, avec une forte agilité, une forte proximité avec les annonceurs. Notre approche quasi “caméléon” nous permet de bien comprendre les clients et leurs problématiques, c’est une vraie force de l’agence depuis le premier jour. »

• Comment expliques-tu une telle longévité, une telle fidélité de ta part, dans un secteur qui connaît de plus en plus de turnover, dans lequel on fait désormais bien plus qu’une seule agence dans sa carrière… Est-ce que la fidélité à une agence a des vertus ?

« Personnellement je suis tombé dans la communication un peu par hasard, presque sur un malentendu. À l’origine j’étudiais les SRC (Services et Réseaux de Communication), puis mon cursus a commencé à intégrer quelques heures d’intégration et de développement web. C’est ainsi que j’ai découvert la communication au sens « publicité et marketing” du terme, et cela m’a passionné. Notre domaine évolue tout le temps, presque tous les jours, donc on a pas le temps de s’ennuyer, d’année en année c’est toujours différent. D’ailleurs j’aime bien rappeler aux jeunes que c’est un métier génial, hyper enthousiasmant… Il y a un potentiel énorme et des possibilités quasi infinies !

D’un point de vue métier et responsabilités, j’ai démarré en tant qu’Intégrateur, puis Développeur, puis “Chef de Projet Multimédia”, puis quand l’agence a grandi et eu besoin de plus de structure je suis passé Directeur de Clientèle et ainsi de suite… Ca a été captivant de voir “le digital” se professionnaliser : au fil du temps c’est devenu un vrai métier, alors qu’à la base on ne savait pas trop ce qu’on faisait, c’était principalement du fun, un peu “à l’arrache” il faut bien le dire. Aujourd’hui c’est forcément plus sérieux, mais on prend toujours autant de plaisir.

Tout est parti de seulement 8 collaborateurs, donc l’aventure humaine fait clairement partie des raisons pour lesquelles je suis encore chez Tequila Rapido 22 ans plus tard. D’ailleurs, passer de 8 à 70 en 20 ans ce n’est pas du tout une croissance exponentielle : ça s’est fait calmement, progressivement. »

• Quel est ton métier, ton quotidien ? “Directeur Général Adjoint” c’est un métier assez peu répandu, donc un peu obscur !

« Pour faire simple je dirais que je suis un facilitateur. Mon quotidien c’est de superviser la bonne gestion de tous nos projets, d’allouer les bons profils sur les bonnes missions, d’être au contact des marques pour bien comprendre leurs besoins… C’est un métier très riche, très diversifié, on travaille avec tout le monde et tous les départements à la fois, donc oui c’est un peu difficile à décrire ! »

• Quelles sont les dernières évolutions ou tendances qui ont ou vont impacter ton métier ? Quels sont les nouveaux terrains de jeu que vous explorez ? Est-ce que vous êtes déjà branchés Web 3, metaverse, NFTs… ?

« Notre terrain de jeu évolue en permanence, c’est assez imprévisible. À l’époque du web 1.0 personne ne savait ce que ça allait devenir, personne ne se doutait que ça deviendrait aussi essentiel et central dans le monde. On est encore au tout début du web 3.0, donc on expérimente, on apprend, on avance sagement…

Et surtout on reste humble, il est encore trop tôt pour dire si l’avenir d’Internet sera vraiment dans le metaverse, ou pas. Au passage, il ne faut pas oublier que ce n’est pas un concept si nouveau que cela : le terme de “metaverse” date de 1992, Second Life a été créé en 2003, Fortnite existe depuis 2017… »

• Quels sont les projets que tu as le plus aimé développer chez Tequila Rapido ces derniers mois ?

« Chaque brief apporte son lot de challenges, d’enseignements, de satisfaction personnelle… Mais si je ne devais en retenir qu’un (ou deux !), ce serait la plateforme événementielle digitale que l’on a créé pour Renault Groupe, une plateforme qui permet de créer du brand content pour toutes les marques du groupe automobile.

Et un petit deuxième, pas si digital que ça : pour le vin Figuière, Côtes de Provence AOC, nous avons créé une série d’étiquettes pour les 30 ans du domaine. À partir d’un simple brief “packaging”, nous avons développé une belle campagne intégrée : affichage en magasin, site web, contenus pour les réseaux sociaux… Et ce avec de nombreux artistes de la région : photographes, peintres… C’était hyper stimulant et original ! 

C’est une assez belle démonstration que l’on arrive au fil du temps à monter sur des sujets là où on ne nous attendait pas forcément il y a encore 5 ou 10 ans : planning stratégique, sensibilité artistique… On a rajouté de nouvelles cordes à notre arc !”

• Concernant vos bureaux, depuis combien de temps êtes vous ici Place Garibaldi ? Comment c’est de travailler dans ce quartier ?

« C’est très central donc très pratique, et c’est aussi très animé, il y a plein d’endroits pour manger ou sortir. Je crois que les équipes sont plutôt attachées à cette adresse. On est ici depuis plus de 20 ans, au début on était dans un appart sur la place, puis on a cherché plus grand, toujours sur la Place Garibaldi, qui réponde à notre volonté de croissance. »

Interview de Toufik Lerari, CEO de Tequila Rapido

• A priori tu travaillais chez Tequila Rapido avant même d’en devenir le CEO, tu peux nous en dire davantage ? C’est assez atypique !

« Je suis arrivé chez Tequila Rapido en 2000, via un stage en tant que Développeur HTML. Je m’entendais très bien avec les fondateurs et l’occasion de reprendre les rennes de l’agence s’est présentée en 2005. On a alors accéléré dans le digital et obtenu de plus en plus de projets, on était déjà à l’époque “une petite agence avec de grands clients”. »

• Quels sont les plans pour l’avenir, est-ce que vous allez rester une agence principalement digitale, ou bien vous revendiquer “agence de communication” au sens large ?

« Comme vient de le dire Philippe, on compte bien garder notre ADN et notre savoir-faire digital, ça restera toujours notre cœur de métier, mais on s’ouvre aussi à d’autres domaines qui sont connexes au digital. »

• « Écouter de près, voir loin, agir vite. » Est-ce que tu peux nous en dire davantage sur cette devise de l’agence ?

« On commence en effet par comprendre les marques et leurs besoins, mais aussi nos clients, nos interlocuteurs, ainsi que leurs consommateurs. C’est un métier où l’humain compte beaucoup, donc il faut d’abord se taire et écouter.

Ensuite on est ambitieux, mais aussi humbles et curieux. Personne ne peut prédire l’avenir, mais on teste beaucoup de choses, en interne ainsi qu’avec nos clients. Donc on essaye de voir le plus loin possible et de construire dans la durée, pas dans l’opportunisme.

Et enfin on agit vite, dans notre société actuelle les annonceurs ont besoin d’aller vite donc, notamment face aux grandes agences et leurs longues, onéreuses façons de travailler, Tequila Rapido allie réactivité et efficacité. »

• J’ai bien aimé votre jeu de mot “recreativity » sur votre Instagram et sur les murs de l’agence, qu’est-ce que vous entendez par ce terme ? 

« La “recréativité” est en effet un mot clé que l’on a développé il y a quelques années. On entend par là le côté ludique et divertissant : l’émulsion des cours de récréation, l’ambiance dans nos bureaux, l’entente avec nos clients… Ainsi que le renouvellement permanent : celui des plateformes, de la société, des besoins et attentes des consommateurs… Et dans l’ensemble, on est professionnels, sans pour autant nous prendre trop au sérieux, ça aide ! »

• “Nous mobilisons, avec agilité, les meilleures expériences pour délivrer les meilleurs services.” Comment faites-vous pour rester agiles, tout en étant une agence en plein développement, en pleine croissance, avec de plus en plus de collaborateurs ?

« L’agence est de plus en plus ouverte : via un réseau de talents et de partenaires externes, via le travail et la collaboration à distance qui se fait de mieux en mieux… Ce qui nous aide à grandir, tout en gardant un noyau dur. Si on passait de nos 70 talents actuels à 100 ou 140, ou si on ouvrait un nouveau bureau dans d’autres villes, on perdrait sûrement un peu d’agilité, mais pas notre ADN ! »

• Quels sont les principaux avantages d’une agence niçoise (ou d’une agence “en région”) par rapport à toutes les agences parisiennes ? Est-ce que la ville et/ou la Côte d’Azur ont une influence sur votre travail ?

« Depuis 2006, 100% de nos clients sont basés sur Paris, donc être basés à Nice n’a jamais été un problème. Ca l’est encore moins maintenant que beaucoup de talents travaillent à domicile et que beaucoup de réunions ont lieu en ligne ! On a tout de même des bureaux sur Paris, pour notre équipe parisienne et pour recevoir nos clients.

Par rapport au “parisianisme” qui peut parfois régner dans les agences de la capitale, je pense que l’on a un état d’esprit plus partageur et plus collaboratif avec nos clients. Et certainement plus d’humilité, de simplicité. Le cadre de vie et l’équilibre “vie privée / vie professionnelle” jouent aussi pour beaucoup. Nice attire de plus en plus de publicitaires de la France entière, ce qui vient nourrir nos équipes ! »

De gauche à droite : Philippe Gauché, Mimi Ferhat, et Toufik Lerari. 

Adresses de Tequila Rapido :

• Tequila Rapido Nice : 6 Place Garibaldi, 06300 Nice.
• Tequila Rapido Paris : Chez Kwerk Coworking Madeleine, 22 Boulevard Malesherbes, 75008 Paris.
• Tequila Rapido Alger : Boulevard du 11 Décembre, 1960 El Biar, Alger.

Photos : Marina Chef – Photographe entre Paris et Amsterdam.