Data marketing : la créativité contre-attaque •

19 September 2019

Un new biz historique ?

Partenaire du “Grand Prix Data & Créativité 2019”, LLLLITL vous propose de revenir chaque mois sur 1 campagne publicitaire dont l’utilisation de la data a été, vous l’aurez deviné, particulièrement créative. Des réalisations qui auraient toutes leur place dans la 3ème édition de ce Grand Prix qui entend bien réconcilier spontanéité et rationalité, créativité et performance.

Ce n’est que le 3ème numéro et je fais déjà une petite entorse à la règle des campagnes créatives pour aborder une tendance émergente de notre industrie, qui vient d’être cristallisée cette semaine par une annonce choc dans le monde de la publicité : McDonald’s USA a quitté -son- agence We Are Unlimited pour rejoindre le réseau publicitaire indépendant Wieden+Kennedy.

Au delà du budget colossal que ce transfert représente, en effet McDonald’s USA dépense chaque année +765M$ en publicité ; et du côté historique de l’annonce, McDonald’s USA a collaboré pendant 35 ans avec Leo Burnett, de 1981 à 2016 ; c’est le message envoyé au marché qui est intéressant.

En 2016, McDonald’s a confié son budget publicitaire à We Are Unlimited Chicago car elle était une agence 100% dédiée et créée sur mesure, proche d’une agence in house, avec un argument phare : “C’est l’agence du futur, elle a le digital et la data au coeur de son modèle” dixit Deborah Wahl, Chief Marketing Officer de McDonald’s USA à l’époque.

En 2019, si McDonald’s rechange de crèmerie et a retenu Wieden+Kennedy New York, c’est à priori pour une autre raison, le mail interne des co-présidents Colleen DeCourcy et Tom Blessington (ci-contre) est plutôt explicite : “It’s a huge vote for the power of creativity.”

La quête du “modèle” d’agence parfait

Dans cette annonce, Colleen DeCourcy et Tom Blessington n’hésitent pas à décortiquer la décision de l’annonceur et a railler le modèle “intégré” souvent promu par les grands groupes, rassemblant toutes leurs compétences marketing autour d’une même table.

Wieden+Kennedy va même jusqu’à critiquer ouvertement l’approche de son prédécesseur : “The promise was that (…) data would be at the core of everything they did. But in the end, We Are Unlimited forgot the power of creativity (or arguably didn’t have much to offer).” Voilà qui ne met pas du tout la pression sur les futures équipes en charge du compte… 😅

“They blinded them with science.”

Le clip de la référence musicale à Thomas Dolby vaut d’ailleurs le détour :

Ce sont donc 2 visions divergentes qui s’opposent, ayant chacune leurs forces et leurs faiblesses, mais l’ordre des “changements d’agence” opérés par McDonald’s USA n’est pas annodin. Alors que la data s’avérait être “un eldorado” et “le nouveau graal” pour la marque il y a 3 ans, on constate ici un retour vers l’essentiel : une agence de publicité créative.

“We believe that ideas, backed with intelligence, strategy and data are the most powerful force on the planet. We believe in Connected Creativity.”

We Are Unlimited

“We have world class media, design and tech operations. But everyone and everything at W+K is driven by creativity, and a core mission of building strong and provocative relationships between good companies and their customers.”

Wieden+Kennedy.

Quand l’un fait de la data le fuel de ses idées, l’autre n’en parle même pas.

Le comeback de la créativité

Force est de constater qu’en 3 années de contrat, We Are Unlimited aura offert à McDonald’s une très belle campagne à l’occasion de la Journée Internationale des Droits des Femmes (International Women’s Day), mais rien de plus mémorable que cela. Tandis que son pire ennemi Burger King s’est moqué de lui à de multiples reprises, jusqu’à une opération très humiliante cette année, le “Whopper Detour”, récoltant sur le dos de McDonald’s d’énormes résultats business, un Black Pencil aux D&AD 2019, ainsi que 3 Grands Prix aux Cannes Lions 2019 et la distinction de “campagne la plus primée” cette année.

https://www.youtube.com/watch?v=qlOJXVnDqnc

Dans cette compétition de 9 mois, l’autre performance de Wieden+Kennedy New York c’est d’être parvenue à écarter 2 autres fleurons créatifs du groupe Omnicom : TBWA\Chiat\Day Los Angeles et Adam & Eve DDB Londres. Leur géniale campagne “Dream Crazy” pour Nike et leurs prestigieuses récompenses d’Agence de l’Année et d’Agence Indépendante de l’Année aux Cannes Lions 2019 ont très certainement pesé dans la balance d’un annonceur en mal de créations.

Pour Morgan Flatley, l’actuelle Chief Marketing Officer de McDonald’s USA, c’est bien “la stratégie et la créativité” qui ont été les éléments décisifs dans ce pitch, ajoutant que “Wieden+Kennedy New York understood the heart and the soul of this brand.”

Quelle place pour la data

Évidemment que la data seule ne se suffit pas, à ce sujet on peut d’ailleurs citer Jacques Séguéla (Havas) qui a toujours le sens de la formule : “Une data sans idée est un revolver sans cartouche.” Elle peut être un extraordinaire point de départ pour de brillantes campagnes “data marketing”, mais ce coup de tonnerre nous rappelle qu’il peut évidemment y avoir d’excellentes campagnes publicitaires sans data.

Son rôle et sa meilleure place n’est donc pas forcément “au coeur du réacteur des agences de publicité” ou “le point de départ de tout brief créatif”, à l’image du modèle de We Are Unlimited pourtant vu comme “futuriste” il y a 3 ans. La prise de risque, la spontanéité, les tendances ou bien encore les phénomènes culturels restent des ingrédients incontournables pour les marques. S’ils peuvent s’appuyer sur la data c’est encore mieux, mais pas existentiel.

La data peut évidemment être une force lorsqu’elle est utilisée correctement,mais elle n’est pas un artifice ni une fin en soi, elle ne doit pas détourner les agences de publicité de leur rôle et de leur force primaire. En tous cas, les agences, réseaux et groupes publicitaires sont prévenus : leur maîtrise et leur offre data sont importantes, mais il ne faut clairement pas mettre que ça en vitrine.

Dans l’immédiat, We Are Unlimited va conserver quelques missions pour McDonald’s, mais les licenciements (ou rappatriements vers d’autres agences de sa maison mère DDB) ont déjà commencé. L’agence, qui n’avait que McDonald’s comme client, peut désormais aller chercher d’autres annonceurs, mais il faudra peut être ajuster sa copie et son offre…